Al mismo tiempo en que hay una importante abertura para experimentar nuevos productos, el consumidor aún presenta clara preferencia por marcas y productos en que puedan confiar.
No faltan artículos y autores proclamando el fin de la fidelidad a las marcas. En este mercado 4.0, en que la ruptura es cada vez más rápida y constante, y en el cual prácticamente rompieron las barreras tecnológicas que antes impidieron que nuevos entrantes desarrollasen productos con características muy similares a los líderes, la fidelidad del consumidor es continuamente puesta en jaque.
En líneas generales, es lo que defienden autores como Kathleen Kusek en su artículo sobre lealtad cultural y Robin Lewis en su texto sobre la muerte de las grandes marcas, solo para mencionar dos artículos. Y sí, en líneas generales esto está ocurriendo. Pero no. ¡La investigación “Monitor – Reputación”, desarrollada este año por Perception y Engaje! Comunicação, muestra un escenario mucho más complejo, indicando lo que podemos llamar de ‘Fidelidad Volátil’.
Explico: al mismo tiempo en que hay una importante abertura para experimentar nuevos productos, el consumidor aún presenta clara preferencia por marcas y productos en que puedan confiar. En medio a la cacofonía de las redes sociales y de las fake news, el cliente quiere seguridad. Lo que realmente parece haber cambiado es la forma y la frecuencia como estas marcas necesitan comunicarse para ganar el respaldo de un consumidor cada vez más alerta y desconfiado. Un consumidor que es agente de sus elecciones: el protagonismo está con los consumidores.
Es necesario construir una reputación sólida de calidad, tener el respaldo de personas próximas, especialistas y publicaciones especializadas. Además de todo eso, construir una imagen de cuidado con la ética, medio ambiente y social comienza a ser visto como un diferencial. El punto de venta es esencial, porque la decisión, dependiendo de la categoría, puede cambiar completamente frente a la góndola. O sea, las marcas necesitan adaptarse a los nuevos tiempos que demandan un proceso mucho más pulverizado y ágil, que necesita más inteligencia, estrategia y credibilidad.
La investigación confirma que la fuerza de la imagen aún es atributo decisivo en el momento de la compra, o sea: “el producto es el mejor de todos” o la “marca es la más conocida”, es este que iré a comprar: cerca de un 30% de todos los entrevistados dijeron eso. Aquí, vale recordar que esa percepción no siempre se refiere a una verificación objetiva de la condición “mejor”, pero también a la percepción subjetiva de esta calidad, casi siempre influenciada por la comunicación.
Otro factor que merece acompañamiento es la responsabilidad de las marcas en relación al medio ambiente y a la comunidad; Noticias negativas pueden, sí, impactar una marca de manera muy duradera, principalmente si son de alimentos. Y el 18% de los consumidores (¡principalmente las consumidoras!) ya tienen en cuenta, en primer lugar, la ausencia de noticias negativas y cuidados con ambiente y comunidad en el momento de elegir una marca.
Estamos viviendo un periodo de crisis, en el cual el consumidor está más racional y cada compra es una nueva decisión para ser tomada, basada en la mejor elección disponible en el punto de venta. La investigación muestra eso, ya que el 13% de los consumidores dicen que su primer factor de elección es la relación calidad precio. Es exactamente en este momento que se encuentra una brecha y una forma de crear identificación que se refuerza a cada crisis económica: una marca con mejor relación calidad precio puede ganar la atención del consumidor. Si el producto suple sus necesidades, estaremos a mitad del camino para ganar a ese consumidor. Y parte de ellos, recordemos, no volverá a su marca de origen después de la retomada del poder económico.
Obviamente, no existe fórmula mágica y permanente para ganar un cliente y garantizar la próxima venta; Lo que funcionaba hasta ayer, mañana puede ya no ser más efectivo. Muchísimo dinero en el horario noble, solo, ya no es suficiente hace algún tiempo. Lo importante - y eso vale para cualquier tipo de producto y servicio, en cualquier época y en cualquier país - es conocer y monitorear su consumidor o cliente continuamente. Entienda qué quiere él. Cómo quiere. Siempre.
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