NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR

Novos horizontes na relação com seu consumidor

Neurociência do Consumidor

Entender o consumidor no passado era muito mais fácil: escolhas simples entre poucas marcas que favoreciam um processo de decisão mais racional. A pesquisa de mercado apenas deveria saber como o consumidor construía esta racionalidade. Hoje tudo mudou. A razão deu lugar a emoção, o cenário de compra tornou-se extremamente complexo e competitivo, com marcas procurando se diferenciar e criar uma identidade única. O consumidor é bombardeado com milhares de estímulos mercadológicos em um único dia. Mas, apesar de todo o cenário externo ter mudado, a cabeça deste ser humano ainda é a mesma. Ele permanece seletivo quanto as informações, com baixa capacidade de retenção e guiado não somente por orientações racionais, mas sobretudo por motivações emocionais. Continua sendo importante questionar o consumidor o que ele pensa ou sente em relação a marcas e produtos, mas também é necessário compreender esta experiência em uma perspectiva subjacente a sua consciência.

O que fazemos?

Neurociência do Consumidor

  • Como as pessoas se engajam no processo de compra?
  • Como as diferentes marcas disponíveis para escolha influenciam o processo de decisão do consumidor?
  • Qual o impacto da comunicação de ponto de venda na percepção do consumidor?
  • Qual é a melhor disposição de produtos, que pode oferecer a melhor experiência de compra?
  • A jornada do consumidor no ponto de venda está sujeita ao processamento de muitos estímulos. O nível consciente do consumidor não consegue relatar todo este processo. Valendo-se de rastreador ocular e outros dispositivos biométricos é possível avaliar as o tempo de exposição e reações involuntárias a diferentes produtos e marcas, sobretudo as reações imediatas. Com esta informação é possível identificar aceitações, rejeições e otimizar a exibição de produtos e comunicações no ponto de venda.

  • Qual a qualidade da experiência de navegação do consumidor no ambiente virtual?
  • Quais os pontos vistos e não memorizados de um site bem como as áreas cegas?
  • Qual o nível de instintividade no processo de navegação e o quanto o consumidor consegue responder favoravelmente aos inputs de um site?
  • Qual a experiência do consumidor nos diferentes tipos de dispositivos de navegação?
  • Banners e conteúdos visuais capturam a atenção visual e podem gerar maiores níveis de engajamento, bem como levar ao desinteresse pelo conteúdo. Neste caso, o consumidor realiza novas buscas visuais até encontrar algo que lhe desperte interesse. Esta mecânica acontece fora do escopo racional e está sujeita a respostas involuntárias do consumidor. A Neurociência possibilita compreender este processo e identificar áreas de maior e menor engajamento, otimizando o conteúdo digital.

  • Como a experiência gustativa e olfativa modulam as emoções dos consumidores?
  • Ao se provar um produto, qual o efeito da visão, olfato e paladar, de forma distinta, na avaliação involuntária do consumidor?
  • O quanto fragrâncias podem ativar ou relaxar consumidores?
  • Como aprimorar a experiência de consumo por meio do olfato e paladar?
  • O consumidor está preparado para relatar sua experiência olfativa e gustativa com produtos de uma maneira geral, mas algo que não é fácil relatar é a magnitude desta experiência. Dizer se um perfume é relaxante ou não apenas questionando o consumidor é algo subjetivo. Medir o nível de relaxamento por dispositivos biométricos torna a informação muito mais precisa. Odores e fragrâncias são capazes de ativar imediatamente o sistema límbico, responsável por ativação de memórias e associações involuntárias. A neurociência permite mensurar este nível de ativação e avaliar o impacto no consumidor.

  • Como cada cena impacta na mete do consumidor?
  • Como os diferentes arranjos visuais podem impactar a emoção e a atenção?
  • Em qual momento há desinteresse pela narrativa do filme?
  • Quais as melhorias que podem ser feitas em um material promocional?
  • Recursos biométricos oferecem resposta cognitiva imediata, no momento em que é vivida, sem qualquer interferência de ponderações racionais. Identificar momentos de maior atenção , impacto emocional e as cenas que ativaram visualmente o consumidor fornece possibilidades de resultados muito mais realistas. O relatório permite identificar onde melhorar a comunicação e, depois de revisada, identificar os ganhos cognitivos obtidos. A neurociência do consumidor permite identificar pontos cegos ou problemas em materiais promocionais que, em um estudo convencional, passariam desapercebidos. E poderiam reduzir significantemente o poder da comunicação.

  • Quais aspectos que fazem uma embalagem se destacar das demais?
  • Quais materiais e texturas podem ativar emoções, percepções e comportamentos do consumidor?
  • Como a embalagem pode contribuir para a construção de fidelidade a marca?
  • Quais cores, formas e imagens de uma embalagem que podem criar associações positivas no consumidor?
  • Embalagens são vendedores silenciosos- elas falam com o consumidor e a neurociência pode ajudar a ouvir de forma mais acurada estas respostas. Identificar para onde o consumidor olha em uma embalagem, o que sente quando a manuseia, visibilidade da marca e outros componentes gráficos oferece a oportunidade de criar embalagens mais comunicativas e persuasivas em seu processo de comunicação.

  • Qual a capacidade de uma marca em ativar a mente de um consumidor?
  • Quais as associações automáticas que uma determinada marca desperta no consumidor?
  • Quais as possibilidades de extensão que uma determinada marca possui?
  • Qual o posicionamento mais adequado de marca que possibilitará ao consumidor uma associação favorável em relação as demais marcas?
  • O cérebro pode ser visto como um computador com HD de grande capacidade mas com baixa memória RAM (memória de trabalho). Por isso ele é seletivo em termos das informações que levam para esta memória operacional. Um consumidor irá considerar duas, no máximo três, marcas em sua cesta de compra. Somente serão ativas as marcas que possuem associações mais fortes com a categoria na mente do consumidor (tanto positivas como negativas). A neurociência do consumidor irá compreender como estão construídas estas associações e orientar a construção de marcas mais sensíveis e alinhadas ao consumidor.
Conheçam as melhores técnicas do mercado

Ferramentas de Neurociência

Associação Implícita

Os testes de associação implícita são capazes de extrair informações sobre as atitudes de um indivíduo, mesmo que ele ainda não tenha consciência delas ou não esteja preparado para revelá-las.

    Aplicações:
  • Extensão de marca (Brand Stretch)
  • Imagem de marca
  • Teste de conceito
  • Teste de embalagem
  • Teste de comercial
  • Personificação
  • Teste de Claims
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Reconhecimento Facial

Consumidores são filmados ao receberem o estímulo. Diversos momentos da experiência sensorial são documentados. A cada segundo o algoritmo determina a emoção evocada pelo estímulo.

    Emoções Avaliadas:
  • Alegria
  • Surpresa
  • Tristeza
  • Medo
  • Raiva
  • Rejeição
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E.E.G de baixa resolução

Equipamento pouco invasivo que não necessita de eletrodos aderidos à cabeça e mede a atividade cerebral detectando pulsos elétricos gerados pelos neurônios. Com o eletroencefalograma de baixa resolução podemos identificar o nível de ativação (arousal).

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Eye Tracking

O eyetracking, ou rastreador ocular, permite identificar para o olhar é dirigido. Muito importante em estudos de comunicação, embalagens e usabilidade de sites, o eyetracking identifica por meio de mapas de calor os locais onde as pessoas dedicaram maior visualização bem como os pontos cegos. A perception, particularmente, consegue fazer a sincronia do eyetracking com outros dispositivos para saber qual o impacto emocional e cognitivo de determinadas áreas visuais. Conseguimos fazer um mapeamento do que foi visto e o impacto emocional destes elementos.

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