NEUROCIENCIA APLICADA AL CONSUMIDOR

Complementa la investigación convencional, al revelar la dimensión implícita del proceso de elección.

NEUROCIENCIA

APLICADA

AL CONSUMIDOR

El consumidor es pluridimensional. Restringir la comprensión de sus motivaciones a las dimensiones racionales y explícitas es un error. La neurociencia aplicada complementa las investigaciones convencionales, al revelar los aspectos implícitos, no conscientes, del proceso de decisión.

El consumidor es bombardeado con millares de estímulos mercadológicos en un único día. Pero, a pesar de que el mundo haya cambiado, la cabeza de ese ser humano aún sigue siendo la misma.



Él permanece selectivo en relación a las informaciones, con baja capacidad de retención y guiado no solamente por directrices racionales, pero especialmente por motivaciones emocionales.



En una economía en donde la atención es escasa, continúa siendo importante cuestionar al consumidor sobre qué él piensa o siente con relación a marcas y a productos, pero también es necesario comprender esta experiencia en una perspectiva subyacente a su consciencia.

¿Qué hacemos?

Neurociencia del Consumidor

SENSORIAL

¿Cómo la experiencia gustativa y olfativa modulan las emociones de los consumidores?

¿Al probarse un producto, ¿cuál es el efecto de la visión, olfato y gusto, de manera distinta, en la evaluación involuntaria del consumidor?

¿Cuánto las fragancias pueden activar o relajar a los consumidores?

¿Cómo mejorar la experiencia del consumo por medio del olfato y del gusto?

El consumidor está preparado para relatar su experiencia olfativa y gustativa con productos de una manera general, pero no es fácil relatar la magnitud de esta experiencia.

Decir si un perfume es relajante o no, solamente cuestionando al consumidor es algo subjetivo.

Medir el nivel de relajación por dispositivos biométricos deja la información mucho más precisa.

Olores y fragancias son capaces de activar inmediatamente el sistema límbico, responsable por la activación de memorias y asociaciones involuntarias. La neurociencia permite mensurar este nivel de activación y evaluar el impacto en el consumidor.

SHOPPER

¿Cómo las personas se involucran en el proceso de compra?

¿Cómo las diferentes marcas disponibles para elección influencian en el proceso de decisión del consumidor?

¿Cuál es el impacto de la comunicación del punto de venta en la percepción del consumidor?

¿Cuál es la mejor disposición de productos, que puede ofrecer la mejor experiencia de compra?

La jornada del consumidor en el punto de venta está sujeta al procesamiento de muchos estímulos. El nivel consciente del consumidor no puede relatar todo ese proceso.

Utilizando un rastreador ocular y otros dispositivos biométricos es posible evaluar el tiempo de exposición y reacciones involuntarias a diferentes productos y marcas, especialmente las reacciones inmediatas.

Con esa información es posible identificar aceptaciones, rechazos y optimizar la visualización de productos y comunicaciones en el punto de venta.

EMPAQUES

¿Cuáles son los aspectos que hacen con que un empaque se destaque de los otros?

¿Cuáles materiales y texturas pueden activar emociones, percepciones y comportamientos del consumidor?

¿Cómo el empaque puede contribuir para la construcción de fidelidad a la marca?

¿Cuáles colores, formas e imágenes de un empaque que pueden crear asociaciones positivas en el consumidor?

Empaques son vendedores silenciosos -ellos hablan con el consumidor- y la neurociencia puede ayudar a oír de manera más precisa esas respuestas. Identificar hacia donde mira el consumidor en un empaque, que siente cuando lo maneja, visibilidad de la marca y otros componentes gráficos ofrecen la oportunidad de crear empaques más comunicativos y persuasivos en su proceso de comunicación.

COMUNICACIÓN Y PROPAGANDA

¿Cómo cada escena impacta en la mente del consumidor?

¿Cómo los diferentes arreglos visuales pueden impactar en la emoción y en la atención?

¿En cuál momento hay desinterés por la narrativa del filme?

¿Cuáles mejorías pueden ser realizadas en un material promocional?

Recursos biométricos ofrecen respuesta cognitiva inmediata, en el momento en que es vivida, sin cualquier interferencia de ponderaciones racionales. Identificar momentos de mayor atención, impacto emocional y las escenas que activaron visualmente el consumidor ofrece posibilidades de resultados más realistas.

El informe permite identificar donde mejorar la comunicación y, después de revisada, identificar las ganancias cognitivas obtenidas La neurociencia del consumidor permite identificar puntos ciegos o problemas en materiales promocionales que, en un estudio convencional, pasarían desapercibidos. Y podrían reducir significativamente el poder de la comunicación.

COMPORTAMIENTO DIGITAL

¿Cuál la calidad de la experiencia de navegación del consumidor en el ambiente virtual?

¿Cuáles son los puntos vistos y no memorizados de un sitio así como las áreas ciegas?

¿Cuál es el nivel de espontaneidad en el proceso de navegación y cuánto el consumidor puede responder favorablemente a los inputs de un sitio?

¿Cuál es la experiencia del consumidor en los diferentes tipos de dispositivos de navegación?

Banners y contenidos visuales capturan la atención visual y pueden generar mayores niveles de involucramiento, así como llevar al desinterés por el contenido.

En este caso, el consumidor realiza nuevas búsquedas visuales hasta encontrar algo que le despierte interés. Esta mecánica ocurre fuera del alcance racional y está sometida a respuestas involuntarias del consumidor.

La Neurociencia posibilita comprender ese proceso e identificar áreas de mayor y menor involucramiento, optimizando el contenido digital.

MARCAS

¿Cuál es la capacidad de una marca de activar la mente de un consumidor?

¿Cuáles asociaciones automáticas que una determinada marca despierta en el consumidor?

¿Cuáles son las posibilidades de extensión que una determinada marca tiene?

¿Cuál es el posicionamiento más adecuado de marca que va a posibilitar al consumidor una asociación favorable en relación a las otras marcas?

El cerebro puede ser visto como un ordenador con HD de grand capacidad, pero con baja memoria RAM (memoria de trabajo). Por eso, él es selectivo en relación a las informaciones que llevan para esa memoria operacional.

Un consumidor va a considerar dos, máximo tres marcas en su cesta de compra. Solamente se van a activar las marcas que tienen asociaciones más fuertes con la categoría en la mente del consumidor (tanto positivas como negativas). La neurociencia del consumidor va a comprender como están construidas estas asociaciones y a orientar la construcción de marcas más sensibles y alineadas al consumidor.

Conozcan las mejoras técnicas del mercado

Herramientas de Neurociencia

Las pruebas de asociación implícita son capaces de extraer informaciones sobre las actitudes de un individuo, aunque él no tenga consciencia de ellas o no esté preparado para revelarlas.

    Aplicaciones:
  • Extensión de marca (Brand Stretch)
  • Imagen de marca
  • Prueba de concepto
  • Prueba de empaque
  • Prueba comercial
  • Personificación
  • Prueba de Claims

Consumidores son filmados al recibir el estímulo. Se documentan diversos momentos de la experiencia sensorial. A cada segundo el algoritmo determina la emoción evocada por el estímulo.

    Emociones Evaluadas:
  • Alegría
  • Sorpresa
  • Tristeza
  • Miedo
  • Rabia
  • Rechazo

Equipo poco invasivo que no necesita electrodos adheridos a la cabeza y mide la actividad cerebral detectando pulsos eléctrico generados por las neuronas. Con el electroencefalograma de baja resolución podemos identificar el nivel de activación (arousal).

El eyetracking, o rastreador ocular, permite identificar hacia donde se dirige la mirada. Muy importante en estudio de comunicación, empaques y usabilidad de sitios, el eyetracking identifica por medio de mapas de calor los sitios donde las personas dedicaron mayor visualización, así como los puntos ciegos. Perception, particularmente, puede hacer la sincronía del eyetracking con otros dispositivos para saber cual es el impacto emocional y cognitivo de áreas visuales especificas. Conseguimos hacer un mapeo de lo que se vio y el impacto emocional de esos elementos.