¿Por qué la calidad de nuestros productos favoritos empeora a lo largo del tiempo?
Cualquier consumidor fiel de una categoría nota, a lo largo de un tiempo suficientemente largo, si hay caída de la calidad de su marca favorita o hasta de diversas marcas del mercado. Los fabricantes, naturalmente, buscan mejores resultados financieros y están constantemente buscando maneras de obtener fórmulas equivalentes a precios más bajos. Sin embargo, la manera como esas nuevas fórmulas son probadas puede llevar a resultados engañosos.
Un producto normalmente es probado contra benchmarks de mercado (habitualmente la formulación actual de la marca y uno o dos concurrentes). Esa es la mejor práctica y es recomendada. Sin embargo, si estamos en un mercado muy competitivo, es posible que los benchmarks ya están, ellos también, en un nivel sensorial muy distante del producto ideal. Ciclos sucesivos de reformulación pueden hacer con que el benchmark de hoy sea ya bastante inferior a la formulación de, digamos, 10 años atrás.
Tomamos como ejemplo un cereal matinal que ha pasado por reformulaciones una vez por año, en los últimos diez años. A cada reformulación, fue probado contra la formulación anterior, siempre con paridad de resultados. Los cambios fueron, por lo tanto, insignificantes de un año para el otro, y la nueva fórmula siempre ha tomado el lugar de su antecesora. Sin embargo, si probamos el producto actual contra la formulación de 10 años atrás, posiblemente esos cambios individuales insignificantes, acumuladas a lo largo de ese largo periodo, hayan generado un enorme gap sensorial entre el producto original y el actual. Y ese gap es más que suficiente para que el consumidor perciba el declino del producto y, eventualmente, abandone la marca.
¿Cómo enfrentar ese dilema? Primeramente, elegir benchmarks que sean realmente exigentes. La prueba de mercado actual sigue siendo esencial. Sugiero probar contra su formulación actual y contra concurrentes cuya calidad sensorial sea innegable y reconocida.
Probar el producto sin la marca es muy importante. Como sabemos y ya publicamos en este blog, la marca interfiere en la percepción sensorial del consumidor y puede hacer que productos técnicamente medianos sean bien evaluados y que productos excelentes tengan desempeño mediocre.
Deberíamos, también, tener, al menos parte de la muestra (o un «booster»), de «heavy users» o consumidores preferenciales de la marca. Los «heavy users» son los más habilitados a que noten cambios sutiles en la formulación de su marca favorita.
Si las diferencias esperadas entre productos son muy sutiles, considerar un diseño comparativo con medidas de preferencia (monádico-secuencial o proto-monádico). Y no descuidar del tamaño de muestra: no debemos olvidarnos que muestras pequeñas invitan a la paridad en los resultados estadísticos.
Finalmente, es muy importante comparar los resultados contra datos normativos. Queremos saber si el producto que probamos es realmente bueno y no solamente el “menos peor” entre un rol de productos (que pueden ser o no) mediocres.
La pérdida de valor de la marca puede ocurrir de manera imperceptible a lo largo del tiempo y uno de los factores para eso es la disminución de la calidad y del valor percibidos del producto. Pruebas de producto bien hechos pueden ayudar a tomar las decisiones correctas y evitar que eso ocurra.
