Somos seres complexos e vivemos em uma sociedade hiper estimulada, com muita informação chegando o tempo todo: notícias, marcas, propaganda. A mudança forçada pela pandemia acelerou ainda mais esses processos: estamos todos aprendendo a viver de uma nova forma – e o impacto dos acontecimentos recentes ainda está sendo absorvido e compreendido. Esse contexto social que foi imposto aos consumidores os tirou de sua zona de conforto, e ainda não está totalmente claro tudo que desejam e valorizam para o ‘novo normal’.
Entre o estímulo do impulso e a ação há um processo de racionalização, e os consumidores muitas vezes não são capazes de se dar conta desse processo interno. Não se trata, portanto, de má fé; mas sim do aspecto espontâneo, pré-racionalização, que fica muitas vezes oculto. O contexto atual potencializa ainda mais esse aspecto.
Capturar o impulso não racional é, portanto, importante para compreender a reação espontânea do consumidor – qual o primeiro pensamento e impulso que ele teria ao ver um conceito ou um produto? Conseguimos essa resposta com análise de associação implícita, em que avaliamos não só a resposta do consumidor, mas, sim a velocidade em que ela se dá, entendendo a aderência espontânea ou a necessidade de racionalização frente os estímulos.
Com essa resposta, é possível compreender possíveis barreiras e receios, e trabalhar a comunicação para evitá-los. Ou ainda, compreender se a ideia principal do produto é captada ou se precisa de algum reforço para ganhar mais relevância.
Para exemplificar o tipo de aprendizado queremos compartilhar o resultado de uma pesquisa piloto conduzida pela Perception. Testamos o conceito para lançamento de um produto fictício: Kit de Shampoo a seco bactericida. Um produto focado no momento atual, que promete proteger os fios, criando uma película, e ainda os deixando cheirosos e macios. Na avaliação declarada, constatamos resultados muito positivos, com alta aderência do conceito ao produto e elevada aceitação. Porém, ao avaliar os atributos de associação implícita, as maiores aderências estão no receio de deixar os cabelos duros e pesados – aspectos que na declaração não apresentaram issues.
Com esse resultado em mãos, a companhia teria padrão de ação para minimizar problemas, como direcionar o tema em campanha, já evitando esse receio espontâneo. Sem a associação implícita, esse aspecto ficaria oculto e o produto poderia sofrer em seu lançamento.
No contexto competitivo atual em que o consumidor é exposto a muitos produtos e marcas, com excesso de informação, um direcionamento certeiro pode garantir sucesso no lançamento de um novo produto, e até no reposicionamento de algum existente.
