O Dilema da Paridade em Testes de Produto...

Por que a qualidade dos nossos produtos favoritos piora ao longo do tempo?

Qualquer consumidor fiel de uma categoria nota, ao longo de um tempo suficientemente longo, se há queda da qualidade da sua marca favorita ou até de diversas marcas do mercado. Os fabricantes, naturalmente, buscam melhores resultados financeiros e estão constantemente buscando maneiras de obter fórmulas equivalentes a preços mais baixos. Entretanto, a maneira como essas novas formulações são testadas pode levar a resultados enganosos.

Um produto normalmente é testado contra benchmarks de mercado (habitualmente a formulação atual da marca e um ou dois concorrentes). Essa é a melhor prática e é recomendada. Entretanto, se estamos em um mercado muito competitivo, é possível que os benchmarks já estejam, eles também, em um patamar sensorial muito distante do produto ideal. Ciclos sucessivos de reformulação podem fazer com que o benchmark de hoje seja já bastante inferior à formulação de, digamos, 10 anos atrás.

Tomamos como exemplo um cereal matinal que passou por reformulações uma vez por ano, nos últimos dez anos. A cada reformulação, foi testado contra a formulação anterior, sempre com paridade de resultados. As mudanças foram, portanto, insignificantes de um ano para o outro e a nova fórmula sempre tomou o lugar da sua antecessora. Entretanto, se testarmos o produto atual contra a formulação de 10 anos atrás, possivelmente essas mudanças individuais insignificantes, acumuladas ao longo desse período longo, tenham gerado um enorme gap sensorial entre o produto original e o atual. E esse gap é mais do que suficiente para que o consumidor perceba o declínio do produto e, eventualmente, abandone a marca.

Como enfrentar esse dilema? Primeiramente, escolher benchmarks que sejam realmente exigentes. O teste do mercado atual continua sendo essencial. Sugiro testar contra sua formulação atual e contra concorrentes cuja qualidade sensorial seja inegável e reconhecida.

Testar o produto sem a marca é muito importante. Como sabemos e já publicamos neste blog, a marca interfere na percepção sensorial do consumidor e pode fazer produtos tecnicamente medianos serem bem avaliados e produtos excelentes terem desempenho medíocre.

Deveríamos, também, ter, ao menos parte da amostra (ou um booster), de heavy users ou consumidores preferenciais da marca. Os heavy users são os mais habilitados a notarem mudanças sutis na formulação da sua marca favorita.

Se as diferenças esperadas entre produtos são muito sutis, considerar um desenho comparativo com medidas de preferência (monádico-sequencial ou proto-monádico). E não descuidar do tamanho amostral: não devemos esquecer que amostras pequenas convidam à paridade nos resultados estatísticos.

Finalmente, é muito importante comparar os resultados contra dados normativos. Queremos saber se o produto que testamos é realmente bom e não apenas o “menos pior” dentre um rol de produtos (que podem ser ou não) medíocres.

A perda de valor da marca pode ocorrer de maneira imperceptível ao longo do tempo e um dos fatores para isso é a diminuição da qualidade e do valor percebidos do produto. Testes de produto bem feitos podem ajudar a tomar as decisões corretas e evitar que isso aconteça.

Rodrigo TONI

General Manager

Foi CEO Regional Sudeste Asiático e CEO IPSOS Brasil. Trabalhou na RI/TNS, Nielsen e outras. Especializado em Management no IESE (Espanha) e INSEAD (Cingapura). Especializado em Survey Methodology, SRC, University of Michigan (EUA). Cientista Social (USP) e Engenheiro Agrônomo (USP).