Etnográfica digital, um recurso valioso em momentos de mudança...

Partimos da constatação de que o consumidor contemporâneo é muito complexo e multideterminado. Ele está imerso em diversas redes culturais e sociais que se comunicam; a forma como consome é altamente influenciada por seu estilo de vida, identidade e visões de mundo. E, para completar este cenário, ele atribui às diversas categorias de produtos e serviços papeis e significados específicos no momento em que entram em seu mundo.

Além disso, o momento de pandemia trouxe mudanças intensas a este cenário que já era complexo, conforme temos observado em nossas pesquisas. Durante a quarentena o mundo doméstico ganhou protagonismo, se comparado à vida fora de casa; o isolamento gerou um desejo ardente por conexão com as pessoas e até com as marcas; a crise gerou uma reflexão geral sobre a relação com o consumo: preços, prioridades e a cada semana o estado de espírito do consumidor tem mudado: pânico, esperança, desânimo, expectativa.

Para compreender este consumidor complexo neste momento especialmente sensível a etnografia digital nos ajuda a imergir em seu mundo e acompanhar de muito perto as mudanças pelas quais está passando, no que diz respeito à sua relação de compra e consumo de marcas e categorias de produto.

A etnografia tradicionalmente lança mão da observação direta e participante das pessoas que estuda. O pesquisador se insere na realidade do seu sujeito de estudo para compreender a forma como as pessoas organizam a sua realidade. Entender a sua perspectiva.

A etnografia digital é fazer esse mergulho através de recursos digitais e online de comunicação que são usados pelos consumidores o tempo todo (WhatsApp, Instagram). A metodologia consiste em monitorar diariamente durante um período determinado – que pode ser de 3 dias a duas semanas aproximadamente – as atividades de consumidores no seu dia a dia em relação a uma determinada categoria de produtos. Os consumidores são solicitados a registrar seus hábitos de compra e de uso desta categoria, bem como significados a ela atribuídos através de vídeos, fotos, depoimentos no momento em que eles ocorrem. Ao final desse período, realizam-se entrevistas com este consumidor para investigar e aprofundar os aspectos observados em relação à categoria de produto estudada.

Esta abordagem é muito interessante neste momento em que as coisas estão mudando constantemente porque consegue observar comportamentos e atitudes que muitas vezes o consumidor ainda não se deu conta. Mais do que ouvir o consumidor, ela permite observar e relacionar o que as pessoas dizem que fazem com o que elas realmente fazem.

Camila TONI

Estudos Qualitativos

Camila Toni é psicóloga, formada na PUC de São Paulo e trabalha com pesquisa qualitativa há 20 anos.