Importância de Testar Embalagens...

Toda embalagem tem um papel funcional – proteger, conservar, ser manipulável, abrir, ficar em pé, dosar o produto - e um papel comunicacional – falar da marca e do produto que contém.

Podemos testar a funcionalidade da embalagem, usando um misto de manipulação controlada, uso prolongado, pesquisa convencional e neurociência (que medirá as reações não conscientes, implícitas às suas funcionalidades).

Já os aspectos comunicacionais dizem respeito à sua capacidade de se sobressair frente às embalagens concorrentes, reconhecimento, informar elementos do posicionamento da marca e do SKU, a sua consonância com a identidade da marca, menção adequada a elementos sensoriais do produto, remeter à experiência do consumidor e capacidade, em última análise, de gerar compra.

O teste deve, portanto, primeiramente, entender o desempenho da embalagem na gôndola. Ela é visível e tem capacidade atrair a atenção e de parar o consumidor? É identificável como SKU e como membro da sua família? Tem capacidade de ativar a venda?

Quanto ao design, os elementos importantes de comunicação devem ser visíveis, com seu respectivo destaque, e seguir um fluxo natural no olhar, para contar a história do SKU. O posicionamento deve ser perceptível através dos ícones visuais e linguísticos na embalagem, que se traduzem na imagem desejada para a marca; quaisquer alterações de posicionamento devem ser claramente percebidas, em relação à embalagem original. Isso diz respeito tanto a atributos emocionais como a atributos funcionais (de produto, desempenho, sensoriais).

Finalmente, todo esse conjunto comunicacional deve ser agradável, adequado à marca e, em última análise, gerar desejo de compra.

Rodrigo TONI

General Manager

Foi CEO Regional Sudeste Asiático e CEO IPSOS Brasil. Trabalhou na RI/TNS, Nielsen e outras. Especializado em Management no IESE (Espanha) e INSEAD (Cingapura). Especializado em Survey Methodology, SRC, University of Michigan (EUA). Cientista Social (USP) e Engenheiro Agrônomo (USP).