Nossos sentidos (tato, olfato, audição, visão, paladar) despertam emoções; estas ativam memórias, que por sua vez orientam comportamentos.
Como mensurar uma reação subjetiva a estímulos sensoriais, estabelecendo uma métrica que possa ser aplicada a diferentes pessoas?
Vamos pensar na seguinte experiência: Apresentamos uma fragrância a 2 pessoas. Indivíduo A e indivíduo B. E perguntamos a eles: Qual nota você daria para tal fragrância? Os dois indivíduos respondem nota 10.
Porém se quisermos ir mais profundamente na nossa pesquisa e perguntássemos aos mesmos indivíduos expostos a mesma fragrância: Que emoção esta fragrância trouxe a você?.
E aí que entra a neurociência: Estudos que identificam reações subjetivas que, aliadas à pesquisa sensorial tradicional, potencializam a compreensão das emoções dos consumidores. Mensuramos variáveis e obtemos detalhes sobre as impressões sensoriais, que dificilmente são expostas através de palavras.
O corpo fala e a neurociência compreende e traduz esta linguagem com um grande diferencial: o corpo não mente.
Conscientemente podemos tentar, por meio de palavras, manifestar opiniões “politicamente corretas”, mas não é possível controlar respostas como nível de sudorese, dilatação da pupila, ritmo cardíaco ou frequências elétricas e reações químicas do cérebro.
Uma pessoa é capaz de relatar uma experiência olfativa com muita segurança após ter cheirado um frasco, mas terá dificuldades em relatar o que acontece com o seu sistema cognitivo enquanto cheira o frasco. Isto porque o cérebro precisa de um certo tempo para estabelecer conexões, realizar processamentos e configurar uma resposta final.
Com a neurociência, os cientistas são capazes de identificar uma resposta com mais rapidez e com mais precisão em relação ás emoções do que a própria verbalização da emoção.
É importante continuarmos questionando os consumidores a respeito de suas opiniões. Mas também é igualmente importante entendermos as suas reações involuntárias!
