Edilson está insatisfeito com o serviço da companhia aérea. Ele ficou muito tempo esperando para ser atendido pelas comissárias. Quando lhe perguntam sua satisfação com o tempo de espera, numa escala de 10 pontos, ele crava o 3. Na outra ponta, no escritório da companhia aérea, a gerente Ana olha a nota 3 dada ao tempo de espera e fica cheia de perguntas: quanto tempo a pessoa esperou a ponto de dar nota 3? Quanto tempo ela deveria esperar para que essa nota melhorasse para 5? E para chegar a 10? É necessário chegar a 10 ou um 5 basta? Dentre tantos componentes do serviço, devo tratar deste ou há outros mais prioritários? Estas perguntas ficam sem resposta e, portanto, a melhoria do serviço será feita na base da tentativa e erro.
Este dilema ilustra como escalas genéricas, em estudos de satisfação, dificultam o diagnóstico do problema e impossibilitam o dimensionamento preciso da solução. Por isso, a melhor escala de avaliação, para qualquer serviço, deve ser desenhada especialmente para aquele serviço e grupo de clientes.
No caso do Edilson, a escala deveria ser medida em tempo de espera, criando um claro gradiente de melhoria. Isso deve ser feito baseado em pesquisa qualitativa, quando clientes reais serão ouvidos e nos ajudarão a estabelecer os níveis de serviço, desde o inadequado até a excelência.
Deste modo, a Ana saberá que Edilson esperou por mais de 3 minutos com a luzinha ligada, teve que tocá-la novamente e, quando finalmente se comunicou com a comissária, esperou novamente, não teve seu pedido atendido e não soube por quê. Ela saberá, também, que acelerar o atendimento não será um diferencial competitivo; entretanto, manter como está gera muita insatisfação e pode fazer com que o passageiro se torne um detrator da marca. E que, portanto, deve agir, retreinando os atendentes e estabelecendo indicadores para que eles atendam chamadas de passageiros em até 2 minutos e, caso não possam atender seu pedido, deem uma explicação.
Pesquisas de satisfação não devem apenas dizer se o cliente está insatisfeito. Devem dizer por que, e exatamente, como melhorar o serviço.