O congresso trouxe muitos trabalhos - 66 apresentações, 4 workshops e cerca de 200 pôsteres. Selecionamos aqueles que nos pareceram mais interessantes para nossa área de atuação e para os interesses dos nossos clientes e, para este blog, fizemos um pequeno resumo dessas tendências.
A neurociência já vem sendo discutida há tempos, e por nós aplicada há alguns anos. Neste congresso, os trabalhos mais interessantes falaram sobre associação implícita. O que eles mostram é que, para a associação de atributos emocionais a produtos, o uso de AI proporciona maior discriminação entre produtos, ao menos no que diz respeito ao seu perfil emocional, se comparada a métodos explícitos de associação.
Emoções, aliás, foram um tema recorrente. Seja medidas através de associação implícita, métodos explícitos tradicionais ou por respostas espontâneas a perguntas abertas, muito se reconheceu a sua utilidade. Em cenários de baixa discriminação entre produtos, as emoções ajudam a explicar melhor escolhas entre produtos e proporcionam diferenciação – se não na preferência ou na escolha, mas no perfil emocional e drivers de escolha de cada produto. Isso ajuda a posicionar produtos de acordo com os claims mais efetivos e também a escolher o produto mais alinhado com o posicionamento da marca ou proposta da variante.
Para o público infantil, alguns trabalhos demonstram o potencial de emojis para criar questionários mais divertidos e que expressam melhor emoções – e assim, proporcionam maior discriminação - através dessa linguagem universal e intuitiva para as crianças.
Assim como no último Pangborn, neste congresso houve diversos trabalhos sobre contextualização, demonstrando que a criação de ambientes imersivos favorece o engajamento dos consumidores. Normalmente, os trabalhos comparam uma central location normal (ou laboratório sensorial), uma CL com ambiente imersivo e teste em uso domiciliar. Geralmente os trabalhos mostram que a central com o contexto imersivo tem resultados semelhantes ao teste domiciliar – com maior discriminação entre produtos e melhor diagnóstico - e diferentes da central convencional; um dos trabalhos atribui isso ao menor envolvimento proporcionado pelo ambiente frio da central ou laboratório sensorial.
Alguns trabalhos falam sobre a integração entre diferentes meios de obtenção de dados – estudos multi-meios - , para incrementar a compreensão sobre os produtos ou sobre a reação dos consumidores a eles. O nosso próprio trabalho demonstrou a diferença entre a avaliação técnica e a avaliação afetiva dos mesmos produtos (mediada pelo valor percebido das marcas, que influencia a percepção dos consumidores). Outro trabalho mostrou todo o percurso de compreensão da tendência de redução de consumo de proteínas animais entre consumidores europeus, usando desk research em blogs, entrevistas com experts, pesquisas quanti on-line e discussões em grupo.
Um terceiro trabalho interessante mostrou a combinação entre pesquisa com consumidores e medidas instrumentais (para medir pH, acidez, teor de açúcares, etc), para determinar quais características de bebidas alcoólicas explicam a descrição que consumidores fazem dos produtos. Ou, ainda, o uso de observações – para verificar comportamento de consumidores ao consumirem sobremesas lácteas – para orientar a criação de um protocolo de testes com avaliadores treinados, em painel sensorial.
Esta é uma visão muito geral e bastante superficial. Produzimos também um resumo mais detalhado para discussão interna e treinamento da nossa equipe.