O substantivo atendimento deriva do verbo atender, que pode ser definido simplesmente como o ato de “dar atenção” (a uma solicitação, por exemplo), “ouvir” ou “responder” (a um chamado), ou ainda “escutar atentamente” (um pedido), “resolver” (uma solução) ou “servir” (uma pessoa).
No entanto, no mundo da pesquisa, pautado por relações interempresariais e interpessoais e que têm normalmente em sua origem uma pergunta de negócio cuja resposta, acredita-se, virá com ajuda do consumidor, o significado da palavra “atender” vai muito além do que simplesmente “ouvir”, ou até mesmo do que suas definições mais elaboradas.
A melhor definição de atendimento é ENTENDIMENTO - entendimento do histórico do cliente, de seus sucessos e fracassos, de suas limitações e potencialidades, e sobretudo, de seus objetivos. No processo de atendimento é fundamental que se compreenda em profundidade o que o cliente deseja obter através da condução de uma pesquisa de mercado: escolher, entre várias opções, a melhor fórmula para um novo produto, definir os melhores claims para se trabalhar em uma comunicação, descobrir a melhor embalagem para o lançamento de uma nova linha, selecionar a melhor gôndola para expor o portfólio são alguns possíveis exemplos de objetivos.
Porém, somente compreender os objetivos do cliente não é suficiente: é necessário, além de entender que decisão ele deseja tomar com a pesquisa, entender que tipo de respostas ele deseja obter ao final do processo. No caso acima em que o cliente deseja escolher a melhor formula para o novo produto, é importante entender os critérios com os quais ele tomará essa decisão: as respostas podem ser qualitativas ou quantitativas? Ele escolherá a fórmula que apresentar melhor avaliação geral ou intenção de compra? As fórmulas devem ser avaliadas comparativamente pelo mesmo consumidor ou devem ser avaliadas isoladamente por consumidores diferentes?
Por último, é importante entender de forma detalhada o que ele fará com os resultados finais do projeto e de forma “condicionada”, ou seja, condicionando um possível resultado a uma possível decisão: por exemplo, “se a nova fórmula obter melhor avaliação geral que a atual e apresentar paridade nos atributos X, Y e Z, ela será adotada; caso apresente paridade, a fórmula atual será mantida. ” Isso é o chamado “Padrão de Ação” e deve sempre ser acordado tanto internamente no cliente, quanto com fornecedor de pesquisa, na fase de planejamento do projeto.
Em suma, não existe atendimento sem entendimento, e no mundo de pesquisa, entendimento está diretamente vinculado a um bom entendimento dos objetivos do cliente, dos critérios com os quais ele tomará a decisão de negócio e o que ele fará, de forma detalhada, com os resultados finais do projeto.
