Acompanhar o consumidor em seu momento de compra nos permite acessar um mundo de informações de várias naturezas: testemunhar a jornada de compras; compreender os drivers e barreiras para a escolha de um produto ou categoria; observar e investigar sua árvore de decisão.
Além disso, ao se colocar como um observador participante o pesquisador tem como foco revelar as interações e os comportamentos ocorridos no canal pesquisado – que muitas vezes o próprio shopper não se dá conta.
Como é a compra de um produto para cabelo, por exemplo, em uma grande perfumaria? O que está em jogo nesse momento? Ou mesmo uma compra de snacks em um supermercado feita por um adolescente? Quais as emoções são mobilizadas? O que ele espera, busca e obtém em um determinado canal? O que falta? O que significa o momento da compra? O que ele antecipa? Como preços, promoções e as mais diversas ativações deslocam o seu caminho natural de escolha e compra.
É, portanto, uma metodologia multifocal de caráter etnográfico que pode responder desde objetivos amplos e exploratórios, até a questões bastante específicas de negócio: como eu faço para tornar a minha categoria mais relevante dentro do PDV e converter novos consumidores? Quais os tipos de ativação são os mais mobilizadores dentro deste canal para a minha categoria? Qual a localização mais adequada para o meu produto? Qual o papel do meu produto na compra como um todo – a minha categoria é destino para este consumidor? Como o meu portfólio está se comportando no PDV? O que observo e aprendo com outras categorias e posso transpor para a minha?
A compra acompanhada é uma metodologia simples de ser colocada em prática. Tem um caráter qualitativo e pode ser feita com amostras enxutas. Ela consiste em estabelecer uma tarefa de compra ao shopper e acompanhá-lo na realização desta tarefa, observando, anotando e depois explorando profundamente seus comportamentos.
O mais indicado é ter 3 momentos distintos: um de observação da compra sem grandes interferências do pesquisador, um de exploração mais livre do ambiente do canal e uma entrevista em profundidade em que se explora toda a experiência compartilhada.