O neuromarketing investiga as reações não conscientes dos consumidores, enquanto a pesquisa declarada trabalha no plano consciente, racionalizado. O primeiro entende o implícito, enquanto a segunda tem como material primário o explícito.
Num país como o nosso, em que temos muita sobredeclaração (ou sobreavaliação – exagero nas respostas positivas), motivada por fatores culturais, é importante verificar também as reações que não passam pela esfera racional.
Um exemplo evidente obtemos em um teste de conceito, feito justamente para demonstrar este fato. Testamos um conceito de kit de shampoo a seco, que prometia diversos benefícios, como mostra a imagem a seguir.
Aplicamos uma bateria de atributos para investigar o quanto o conceito estava associado a cada um deles – ou seja, o quanto as consumidoras achavam que o produto iria entregar o que o conceito prometia. Para entender essa associação, aplicamos uma escala de concordância (5 pontos, de discorda totalmente a concorda totalmente - explícita) e fizemos um exercício de IAT (implícito). O IAT (sigla em inglês para Teste de Associação Implícita), mede o tempo de resposta das consumidoras a cada frase, em milissegundos. Quanto mais rápida a resposta, maior a associação – ou mais convencida a consumidora está de que o produto entregará o que o conceito promete.
Para muitos atributos, a associação racional, dada pela pergunta de concordância, indica que sim, as consumidoras acreditam que o produto entregará os benefícios. Entretanto, em muitos atributos, o IAT contradiz a declaração. Ou seja, apesar de dizerem que concordam, as consumidoras não estão convencidas de que o benefício será entregue.
| Alguns dos benefícios prometidos pelo conceito | Declaração explícita – concordância. Top 2 boxes (% em escala de concordância de 5 pontos) |
IAT – associação (quanto mais rápida a resposta, maior a associação) |
| Vai deixar meus cabelos saudáveis | 96% | Muito baixa associação |
| Vai eliminar 99,9% das bactérias do cabelo | 92% | Baixa associação |
| Vai deixar meus cabelos limpos | 84% | Muito baixa associação |
| Vai deixar meus cabelos pesados | 29% | Alta associação |
| Vai deixar meus cabelos duros | 24% | Alta associação |
Pesquisa online, realizada em junho de 2020 com 49 mulheres consumidoras de shampoo e condicionador.
Vemos também que aspectos negativos, que as consumidoras declaram em baixa proporção, têm alta associação implícita. Ou seja, se não tivéssemos feito o teste implícito IAT, chegaríamos à conclusão que o conceito está bem, que os benefícios são associados ao produto e que os atributos negativos são pouco relevantes.
O IAT, ao contrário, demonstra que o conceito não consegue convencer as consumidoras de uma série de benefícios e ainda as faz acreditar que trará prejuízos ao cabelo. O que vemos, portanto, é que o conceito promete demais, e muitas destas promessas não têm uma reason to believe que lhes empreste credibilidade.
O poder da neurociência está em complementar a pesquisa declarada qualitativa ou quantitativa, ampliando e desafiando os seus aprendizados.