Neurociência e claims de comunicação

Todos nós temos dificuldade de compreender e expressar estados emocionais ou sensações. E sabemos que grande parte da decisão de compra dos consumidores é baseada nas emoções, chegando a 70% do peso da escolha para algumas categorias. Portanto, o neuromarketing, que trabalha com medição de estados emocionais e reações não conscientes, é um parceiro poderoso para a pesquisa. Esta última busca a declaração, o que chamamos de explícito; o neuromarketing, por sua vez, busca o não declarado, o chamado implícito.

Uma das ferramentas do neuromarketing, o EEG (eletroencefalografia), consegue determinar estados de atenção, envolvimento, excitação e relaxamento, por exemplo, quanto usado em conjunto com outras técnicas neurométricas. Com isso, conseguimos determinar, por exemplo, se uma fragrância de ambiente de fato promoveu relaxamento, como prometido, e confirmar o claim desejado. Para isso, medimos o estado emocional inicial, antes do estímulo, e o estado emocional após a exposição à fragrância, para determinar se houve o relaxamento e suportar, com segurança estatística, o claim.

Da mesma maneira, o IAT (teste de associação implícita), é muito útil para entender associação de produtos a atributos, emoções ou estados emocionais. Este exercício mede o tempo de resposta a estímulos. Por exemplo, um refrigerante e estados emocionais associados ao seu consumo.

Após degustar o refrigerante, mostramos ao consumidor palavras, como por exemplo, empolgado, reanimado, rejuvenescido. O exercício mede o tempo de resposta – quanto mais rápido, maior a associação do produto ao atributo.

Temos conseguido discriminação na associação a atributos muito melhor do que em exercícios de associação convencionais, como CATA (matriz de associação) ou escalas de concordância, principalmente em se tratando de atributos emocionais.

Já é uma realidade o uso de neurociência como complemento ou como única fonte de confirmação de claims.

Rodrigo TONI

General Manager

Foi CEO Regional Sudeste Asiático e CEO IPSOS Brasil. Trabalhou na RI/TNS, Nielsen e outras. Especializado em Management no IESE (Espanha) e INSEAD (Cingapura). Especializado em Survey Methodology, SRC, University of Michigan (EUA). Cientista Social (USP) e Engenheiro Agrônomo (USP).